È sempre il momento per parlare di BRAND, condividere qualche riflessione in tema di marketing e di come le scelte delle piccole e grandi imprese generino ogni giorno una moltitudine di attività dal valore economico inestimabile.

La scelta di un’impresa di individuare il proprio brand è quella di identificarsi e differenziarsi sul mercato: il BRAND diventa un’identità tutelabile come MARCHIO.

Come si calcola il valore economico di un BRAND?

 Non bastano ricavi e fatturato, né indici di notorietà, peraltro complessi da elaborare, specie nell’era digitale, dove l’informazione corre fin troppo veloce e la comunicazione rischia di perdersi nel mare magnum di internet.

Per questo esiste dal 2000 Interbrand che compila ogni anno una classifica dei cento marchi globali a maggior valore economico.

Tra i vari brand, Gucci, Ferrari e Prada spiccano come i tre marchi italiani nella Top 100 mondiale.

Sono tutti casi di imprese italiane che portano il cognome del loro fondatore, ovvero il cosiddetto naming patronimico.

Ciò accade più spesso nelle realtà in cui il collegamento con il nome del creatore costituisce all'origine l'elemento di maggiore appeal (fashion, design, ma anche food). Sono comunque presenti in tutti i settori industriali segni distintivi costituiti da cognomi che sono veri e propri simboli di eccellenza e il cui uso è ambitissimo per ogni categoria merceologica.

I conflitti intorno all'esclusiva su un nome in funzione distintiva nell'attività di impresa sono dunque tanto numerosi quanto è ampio e diffuso il naming patronimico.

Si può affermare che la regola scelta dal Codice della Proprietà Industriale, conforme alle direttive europee, sia nel senso della prevalenza del diritto di marchio sul diritto al nome, con l'unico ed invalicabile limite del rispetto del dritto di ciascun individuo di usare il proprio nome per essere identificato.

Il fine ultimo delle norme sulla proprietà industriale è la tutela del consumatore. L’ottica del legislatore è, infatti, quella di non generare inganno nel pubblico nell’ambito delle attività economiche, ragion per cui, non è mai ammessa l’esistenza di due marchi identici o simili quando da tale identità o somiglianza possa derivare confusione agli occhi del consumatore e ciò è ribadito anche dal dell’art. 21, comma 2, C.P.I.

Il diritto all’uso del patronimico per identificare la propria attività d’impresa, quando esso è identico o simile a quello già impiegato da altri come marchio registrato non è assoluto, ma deve essere conforme ai principi di correttezza professionale: se impiegato nel medesimo settore in cui opera il titolare del patronimico registrato può essere utilizzato solo per fini descrittivi (Cfr. Cass. 25 febbraio 2015 n. 3806)

Segnaliamo tuttavia l’orientamento giurisprudenziale secondo cui l’aggiunta di elementi differenzianti non valga a rendere valido un marchio patronimico successivo identico o simile ad un altro registrato in settori merceologici identici o affini (se marchio notorio neanche in settori differenti), salvo alcuni casi eccezionali in cui è provato che il patronimico sia impiegato esclusivamente in via secondaria e non costituisca il cuore del marchio.

Al fine di differenziare un marchio patronimico da uno precedentemente registrato il cuore del marchio non dovrà essere costituito dal patronimico ma da altri elementi grafici e/o testuali o dal marchio complessivamente considerato, in modo da renderlo, nella percezione del consumatore, qualcosa di completamente diverso rispetto al precedente patronimico registrato (Cfr. Corte di Cassazione - sentenza 4 febbraio 2016, n. 2191).

Il panorama giurisprudenziale è comunque molto articolato e fornisce utili indicazioni che l’impresa deve tenere presenti quando approccia il mercato con una strategia di naming patronimico

*** Una Curiosità***

Il marchio “Greta Thunberg”

Il volto-icona della protesta globale contro i cambiamenti climatici Greta Thunber si è attivata per la registrazione come marchio del proprio nome e cognome (registrazione di marchio UE Greta Thunberg n. 018171377 nelle classi 35, 36, 41, 42) e degli slogan Fridays for future (registrazione di marchio UE Fridays for future n. 018171380 nelle classi 35, 36, 41, 42)  e Skolstrejk för klimatet (registrazione di marchio figurativo UE  n. 018171383 nelle stesse classi) al fine di proteggere il movimento e i suoi attivisti.

Inutile dire che la notizia ha fatto il giro del mondo suscitando diverse reazioni nell’opinione pubblica.

Su Instagram l’attivista ha spiegato che tale scelta è stata fatta anche perché è l’unico modo per poter agire per vie legali, qualora sorgesse l’esigenza contro persone e/o società che stanno provando ad usare lei e il suo movimento per scopi non in linea con quello per cui il movimento si batte.

Avv. Emidia Di Sabatino

Partner The Legal Match - Bologna